Un approccio innovativo

Programma per un processo inclusivo di identificazione di un Brand Purpose

“Per prosperare nel tempo ogni azienda deve produrre non solo utili
ma anche mostrare come contribuisce positivamente alla società”
(Larry Fink, CEO di BlackRock)

Perché esistiamo? Qual è il nostro scopo nel mondo e nella società? Dove vogliamo andare? Le grandi domande che l’umanità, da sempre, non può fare a meno di porsi investono anche vita associata e, dunque, le aziende. Il purpose, ovvero una sintesi che esprime con poche parole l’insieme di idee, valori e propositi che caratterizzano l’essenza di una specifica azienda, è anch’esso un tentativo di rispondere a tali grandi domande.

Negli ultimi anni si sta rivelando sempre più indispensabile per i brand e le aziende rendere note non soltanto le proprie mission e vision, ma anche gli scopi, i purposes, per sottolineare l’importanza del loro contributo alla società e per sviluppare relazioni virtuose con le comunità a cui si rivolgono, ottenendo risultati migliori e più duraturi.

Nel 2021 PDM ha accompagnato una delle principali società italiane attive nel settore della mobilità nel processo di definizione del proprio Brand Purpose.

Secondo la consuetudine, le aziende si affidano a società di consulenza che propongono un purpose come estrema sintesi di un’attività di comunicazione, una sorta di slogan sviluppato in accordo con la presidenza, il CEO e i vertici del management. PDM, in linea con la propria storia, ha invece optato per un approccio diverso che si è rivelato vincente e che ha pienamente soddisfatto la committenza.

A giudizio di PDM il purpose non può essere percepito come espressione autentica dei valori profondi di un’azienda nella sua interezza se a essere coinvolta non è l’intera l’azienda.

Per questa ragione PDM ha avviato un approfondito percorso di indagine a 360 gradi condotto tramite focus group, interviste e una survey, coinvolgendo più di 200 persone in pochi mesi con un duplice scopo: da un lato estrarre dei contributi autentici, utili alla formulazione del purpose, che fossero espressione di tutta la popolazione aziendale; dall’altro attivare un processo profondamente motivante e gratificante in grado di coinvolgere l’insieme dei lavoratori. Discutere di quanto, come e perché l’azienda in cui si lavora possa essere utile alla società significa favorire una partecipazione che dà valore ad ogni singolo individuo come parte integrante della ragion d’essere aziendale. La relazione con il mondo esterno (società e ambiente) può essere autenticamente virtuosa solo in quanto specchio di ciò che si è creato nella comunità interna all’azienda. In questo senso la ricerca di un purpose è diventata l’occasione per una riflessione collettiva sul significato di ogni singolo individuo, in rapporto al proprio lavoro e al ruolo che riveste in un’azienda di cui condivide a fondo i valori.

Un tale approccio deve fare i conti con un forte rischio di dispersività: come condensare le opinioni di un campione così vasto di interlocutori in un assunto di poche parole che deve essere l’espressione piena degli scopi dell’azienda? Come individuare in una pluralità di voci un pensiero unico, denominatore comune e autentico in grado di raccontare al mondo cos’è, perché esiste e dove vuole andare l’azienda?

La chiave di volta è senza dubbio una metodologia efficace e rigorosa, in grado di applicare la maieutica socratica all’indagine aziendale. Il team PDM ha dunque sviluppato e adottato uno strumento specifico e adeguato alla natura della ricerca che segue un approccio metodologico ispirato al processo di PERCOLAZIONE. In fisica e chimica con il termine percolazione si intende il lento movimento di un fluido attraverso un filtro. Nel nostro caso il processo in quattro passaggi prevedeva che il campione considerato venisse progressivamente allargato, ma anche che il materiale sui cui era chiamato a esprimersi, essendo il distillato dei passaggi precedenti, fosse sempre più concentrato e focalizzato.

L’operazione di elaborazione degli output raccolti a valle delle diverse fasi e di preparazione dei nuovi input è stata senza dubbio la parte più delicata dell’intero processo. Il team PDM ha fatto uso di tassonomie, categorizzazioni, individuazione euristica di concetti chiave ed eliminazione dei bias.

  • Fase 1: esplorazione 9 interviste one to one al Top Management, della durata di un’ora ciascuna, durante le quali i responsabili delle diverse aree si sono espressi in merito all’identità profonda e agli scopi dell’azienda in modo libero, guidati da una griglia di domande piuttosto aperte.
  • Fase 2: definizione – Gli spunti, i concetti chiave e le direttive emersi dalle interviste della prima fase sono stati approfonditi durante 3 focus group della durata di due ore ciascuno che hanno interessato responsabili di secondo livello e collaboratori chiave. La discussione nei focus group non era vincolata a domande, ma ai temi emersi nella fase 1.
  • Fase 3: focalizzazione – Gli esiti della Fase 2 sono stati la base per elaborare domande, task ed enunciazioni provvisorie di Brand Purpose, poi sottoposte attraverso una survey online a tutti i dipendenti dell’azienda. Ne sono emersi nitidi i tratti distintivi, il lessico, i concetti e i cardini su cui si doveva fondare il Brand Purpose definitivo. A conclusione di questa fase, gli elementi emersi dalla survey e le prime ipotesi di purpose sono stati illustrati nel corso di interviste one to one a 5 opinion leader non legati all’azienda e afferenti a settori limitrofi ma diversi, potendo così beneficiare di uno sguardo esterno, professionale e competente che consentisse di testare l’intero esito del lavoro svolto.
  • Fase 4: elaborazione – Dalle prime tre fasi del percorso il team PDM ha individuato quattro pilastri tematici, i nuclei essenziali che esprimono gli scopi ultimi dell’azienda in relazione alla società, all’ambiente e al mondo nel suo complesso.

Dai quattro pilastri il team ha distillato un’idea master, una sorta di meta-purpose, l’espressione più completa e sintetica dell’essenza dell’azienda così come è emersa dal processo di percolazione.

Il purpose, però, è anche una dichiarazione di intenti indirizzata al mondo intero per rendere espliciti gli scopi che l’azienda intende perseguire negli anni a venire: mette in luce i valori fondanti di un’azienda per distillare non uno slogan pubblicitario ma un condensato di realtà, un’immagine nitida in grado di raccontare al mondo le basi concrete e già presenti degli obiettivi futuri.

Per tale motivo era a questo punto essenziale che la committenza, fino a quel momento coinvolta solo nelle fasi iniziali di attivazione del progetto e in alcuni incontri di allineamento, partecipasse attivamente all’ultimo, fondamentale passaggio: in una logica di co-progettazione finale, l’idea master è stata condivisa con AD e Presidenza, affinché potessero essere assegnati i giusti pesi ai 4 pilastri. Soltanto chi effettivamente indirizza la strategia imprenditoriale può (e deve) stabilire se un tema o un aspetto identitario pur presente tra gli scopi dell’azienda debba essere reso esplicito nel Brand Purpose.

L’esito di questo lavoro di reindirizzamento conclusivo ha reso possibile la stesura del purpose vero e proprio, alla cui formulazione finale si è giunti attraverso il vaglio di una rosa di alternative e a un processo di raffinamento progressivo nel wording. In un purpose ogni sostantivo, aggettivo e persino preposizione o articolo sono lì con un significato preciso, per ottenere incisività, chiarezza e immediatezza nella comunicazione del messaggio finale.